Fonte: Destination CRM
A intenção do cliente ou comprador refere-se às motivações que impulsionam o comportamento do consumidor – não apenas o que eles querem, mas por que querem. A capacidade de discernir os porquês por trás do que é obviamente importante para os profissionais de marketing. Quanto mais eles puderem entender as motivações de seus clientes, melhor serão capazes de produzir os bens e serviços que melhor atendem às suas necessidades e comunicar com eficácia os pontos certos para impulsionar a ação desejada – uma venda.
Margaret King, diretora do Center for Cultural Studies & Analysis e analista cultural que estuda as maneiras como a cultura molda e impulsiona a motivação do cliente, compara a intenção do cliente à “caixa preta” do marketing. Ela diz que sempre foi assim e provavelmente continuará assim. “É por isso que há tantas pessoas neste campo tentando descobrir como chegar a essa ideia de compreender a mente.”
Isso é verdade, acrescenta ela, para empresas business-to-consumer (B2C) e business-to-business (B2B). Afinal, as pessoas são pessoas, e são elas que tomam as decisões de compra nos mercados B2C e B2B.
Mas os dados de intenção são tão evasivos hoje quanto sempre foram. Os profissionais de marketing vêm tentando há décadas entender as motivações dos compradores.
A EVOLUÇÃO DO FUNIL DE MARKETING
Existem várias metodologias avançadas no mundo do marketing para entender a intenção do cliente. Primeiro veio o conceito de AIDA – Atenção, Interesse, Desejo, Ação – apresentado por um executivo de agência de publicidade chamado Elias St. Elmo Lewis em 1898.
Então, em 1924, William Townsend descreveu o acrônimo visualmente como um funil, mais largo na parte superior (percepção) e mais estreito na parte inferior (vendas) conforme os consumidores passam pelos vários estágios – mais pessoas entram no funil na parte superior do que emergem na parte inferior .
Usar uma visualização de funil tornou-se bastante comum nos círculos de marketing para descrever a jornada do comprador. A linguagem usada mudou, no entanto. Os profissionais de marketing de hoje geralmente se referem a Topo Funil (parte superior do funil ou estágio de conscientização), Meio Funil (meio do funil ou estágio de consideração) e Fundo Funil (parte inferior do funil ou estágio de decisão).
A representação tradicional do funil da jornada do comprador ainda é amplamente usada hoje, mas alguns apontam que esse modelo é excessivamente simplista. Allan Thygesen, presidente do Google para as Américas, por exemplo, diz que esse modelo não se aplica mais. Ele apoia sua afirmação apontando para a análise do Google de milhares de dados de sequência de cliques de usuários. “Descobrimos que não existem duas viagens exatamente iguais e, na verdade, a maioria das viagens não se parece em nada com um funil. Eles se parecem com pirâmides, diamantes, ampulhetas e muito mais ”, ele escreve para o Google.
A intenção, diz Thygesen, “está redefinindo o funil de marketing”. Não é mais, se é que alguma vez foi, uma jornada linear. Em vez disso, prossegue por meio de trancos e barrancos, às vezes em círculos e às vezes com grandes lacunas entre o interesse inicial e a consideração de várias alternativas para uma decisão de compra.
Isso pode tornar as coisas muito desafiadoras para os profissionais de marketing.
COMO A INTENÇÃO DO CLIENTE INFORMA A ESTRATÉGIA DE MARKETING
Um dos grandes desafios da intenção do cliente é que ela varia amplamente entre os setores e tipos de produtos ou serviços. Também pode variar de acordo com dados demográficos do cliente, tempo ou época do ano e, é claro, fatores ambientais. O impacto dos fatores ambientais na intenção do cliente é algo que foi levado pelos profissionais de marketing de todos os tipos, é claro, desde que o COVID-19 surgiu no início do ano passado.
A intenção do cliente é um alvo móvel que as empresas abordam de maneiras diferentes.
“Descobrir a intenção do cliente nos permite direcionar o público certo para nossos afiliados”, diz Reuben Yonatan, fundador e CEO da GetVoIP, uma empresa de comunicação em nuvem que gera receita por meio do marketing de afiliados. Fazer isso, diz Yonatan, requer uma análise dos padrões de compra e do tipo de conteúdo ao qual os clientes respondem. Os dados sobre os padrões de compra dos clientes, acrescenta, podem ajudar os profissionais de marketing a prever o que mais eles provavelmente comprarão e a reorientar as mensagens de marketing para direcionar esses itens. Entender o tipo de conteúdo ao qual eles respondem, diz ele, pode gerar insights sobre os produtos ou serviços vinculados ao conteúdo no qual eles possam estar mais interessados.
Adam Chase, presidente da Music Minds, uma publicação musical, diz que quando as pessoas visitam seu site, a intenção delas pode ser ler sobre os músicos de que gostam. “Nós fornecemos o artigo a eles, mas também estamos dizendo a eles para se inscreverem se quiserem as últimas atualizações sobre aquele músico. E estamos criando um link para uma análise da guitarra que o músico usa, ou de seu álbum mais recente, ou de alguns de seus produtos. ”
Essas coisas podem não ter feito parte de sua intenção original, diz ele, “mas por meio de marketing inteligente, podemos convencê-los de que fazer isso também cumpre sua intenção original”.
Dan Bailey, presidente da WikiLawn, um site que ajuda os visitantes a encontrar serviços de jardinagem, diz: “Quando as pessoas nos visitam, sua intenção é quase sempre: ‘Preciso encontrar alguém para trabalhar no meu gramado.’ Tornando fácil encontrar alguém local que tenha ótimas críticas – duas coisas que estão implícitas nessa intenção. ”
Bailey aponta que os profissionais de marketing precisam atender às necessidades primárias dos consumidores e também aos aspectos secundários dessas necessidades. Por exemplo, ele diz: “se alguém está procurando uma jaqueta, as necessidades secundárias podem ser ‘Preciso do tamanho 2x’ e ‘Preciso de remessa rápida para que chegue aqui a tempo para o inverno’”. A psicologia, diz ele, pode ajude os profissionais de marketing a entender a intenção de seus clientes e, consequentemente, ajude-os a criar melhores experiências para o cliente.
Além disso, é importante que os profissionais de marketing monitorem a intenção do cliente ao longo do tempo e façam ajustes nas estratégias e táticas de marketing para melhor atender às necessidades do cliente, à medida que os orientam do interesse à ação.
Ethan Taub, CEO da Goalry and Loanry, sites projetados para ajudar os visitantes a atingir suas metas financeiras e comparar as necessidades relacionadas a dinheiro, analisa profundamente para determinar o que os clientes fazem antes de fazer uma compra. “Se eles estão olhando para um item, em seguida, o que os está desviando? Se eles vierem de uma linha de marketing específica, certifique-se de continuar fazendo isso para que a intenção aumente para eles e você obtenha compras mais bem-sucedidas. ”
Mas entender o que os clientes fazem muitas vezes falha em fornecer insights sobre por que o fazem, afirmam alguns especialistas em marketing.
FAZER AS PERGUNTAS CERTAS OU NÃO FAZER NENHUMA
O objetivo da intenção, diz Arielle Hurst, gerente de crescimento da Ironpaper, uma agência de crescimento B2B, é olhar além do que os clientes estão pedindo especificamente e tentar chegar a um nível mais profundo de compreensão. Chegar a esse nível é frequentemente dificultado pelos preconceitos dos próprios profissionais de marketing, bem como por seu conhecimento íntimo do que estão tentando vender.
Os profissionais de marketing muitas vezes são arrastados para os caminhos errados ao tentar entender a intenção do cliente, diz King. Muitas vezes, a visão deles está mais focada no que eles têm para vender do que em por que as pessoas gostariam de comprar o que eles têm para vender. Os benefícios que optam por utilizar em suas comunicações, consequentemente, muitas vezes erram o alvo.
Por exemplo, King diz, “o sistema bancário tem uma maneira de olhar para si mesmo que tem muito pouco a ver com a forma como os clientes usam os bancos e o que eles dependem de seus bancos para fazerem por eles”. Os consumidores, diz ela, raramente escolhem um banco com base em suas taxas, políticas ou tabelas de taxas; em vez disso, eles escolhem um banco com base em sua localização. “É o que está mais próximo da casa deles. É a proximidade ”, diz ela.
As joias são outro bom exemplo, diz King, sugerindo que as pessoas estão muito menos interessadas em quilates, cores, clareza e corte do que os operadores de joalherias podem pensar. “As pessoas não compram joias como investimento”, diz ela. Além disso, diz ela, essas compras geralmente são ocorrências raras. Um anel de diamante, por exemplo, será algo que eles provavelmente comprarão apenas uma ou duas vezes durante a vida. A intenção por trás da compra está mais ligada aos relacionamentos – e aos resultados pretendidos desses relacionamentos – do que aos tipos de atributos que os joalheiros tendem a compartilhar em seus materiais de marketing.
Muitas vezes, as perguntas feitas pelos profissionais de marketing podem distorcer a conversa e gerar resultados enganosos. Por exemplo, se um comerciante de joias pede aos consumidores que avaliem a importância do quilate, da cor, da clareza e do corte para eles e ofereçam uma escala de avaliação, os respondentes provavelmente fornecerão avaliações. Mas o que essas classificações não indicam – e o que a pergunta não fez – é por que o cliente está fazendo a compra e o que realmente está conduzindo a escolha de um joalheiro específico.
Fazer as perguntas certas é fundamental, diz Hurst. Infelizmente, e como se o cenário já não fosse obscuro o suficiente, a capacidade de fazer as perguntas certas não é afetada apenas pelos preconceitos inerentes que aqueles que estão muito próximos do produto, serviço e empresa podem ter, mas também da capacidade dos consumidores de responda com precisão a certas perguntas.
Hurst aponta para a história agora apócrifa de como o iPod surgiu. Se a Apple tivesse simplesmente ido aos clientes e perguntado o que eles queriam, ela diz, “teria sido uma caixa de CD maior”. O mesmo aconteceu com o desenvolvimento do computador pessoal, também uma inovação da Apple. Os clientes não podem expressar a necessidade de algo que eles nem mesmo conceitualizaram ou antes mesmo de existir.
Os profissionais de marketing também podem deixar de fazer as perguntas certas porque normalmente não abordam os problemas do ponto de vista de um iniciante, diz Hurst. Eles simplesmente sabem ou pensam que sabem demais. E porque o fazem, eles podem ignorar questões críticas que poderiam atingir a intenção e a motivação do comprador.
“É tão difícil para nós voltar a uma mentalidade de iniciante”, diz Hurst. Os consumidores podem não entender alguns princípios básicos do produto de um profissional de marketing, mas muitas vezes procuram a resposta para alguma função subjacente. “Se pudermos perguntar explicitamente o que é isso, estamos muito mais perto de descobrir como podemos posicionar nossos produtos e serviços para atender às suas necessidades”, diz ela.
COMO A TECNOLOGIA INFORMA A INTENÇÃO
“Sem usar telepatia, pode ser difícil entender a intenção do cliente”, diz Ravi Parikh, CEO da RoverPass, um serviço da web para ajudar os consumidores a encontrar e fazer reservas em acampamentos, parques de trailers e instalações semelhantes. “Estamos ficando melhores nisso, no entanto. Ou devo dizer que a tecnologia é. ”
A inteligência artificial, diz Parikh, é o método mais recente que está se mostrando útil quando se trata de investigar as intenções do cliente. “Quando a IA recebe a capacidade de interagir e compilar dados do comportamento do cliente, é muito mais fácil perceber a intenção do cliente”, diz ele.
Escrevendo para a Forbes, o colaborador Brian Solis, especialista em tecnologia e seu impacto na sociedade, argumenta: “Não importa o quão não linear, complexo e único, as jornadas do cliente de hoje são definidas pelos sinais e atividades do cliente e são ricas em intenções. Para os profissionais de marketing modernos, esses sinais representam oportunidades de fornecer experiências relevantes, úteis e em tempo real que ajudam os clientes a dar o próximo passo. ”
Avinash Chandra, fundador e CEO da BrandLoom Consulting, explica como isso pode funcionar na prática. “Se um cliente fizer um ping em seu site, passar para a seção de bolsas e filtrar algumas marcas, você poderá obter os dados da faixa de preço em que está disposto a mergulhar”, diz ele. Você também seria capaz de ver os sacos que eles abriram para olhar em detalhes, o que fornece um ponto de dados para tamanho e cor, diz ele.
Mas, diz Hurst, os profissionais de marketing precisam ter cuidado sobre como usar os dados para derivar a intenção. Os profissionais de marketing, diz ela, “podem cometer o erro de confundir intenção com comportamento. Podemos meio que nos fixar nas ações do que alguém está fazendo e esquecer de nos perguntar por que eles realizaram essa ação. ”
King concorda. Seu trabalho se baseia não em perguntar às pessoas o que elas pensam, diz ela, mas em observar e analisar o que fazem. “A evidência fala mais alto do que o testemunho”, afirma King.
Ela não acredita que ferramentas tradicionais, como grupos de foco ou entrevistas, forneçam valor para os profissionais de marketing e acredita ainda que os profissionais de marketing muitas vezes investem desnecessariamente nessas ferramentas.
“Não perguntamos às pessoas por que compram, porque não sabem”, afirma King. Ela incentiva os profissionais de marketing a não olhar apenas para os dados de vendas, mas também para qualquer informação que possam obter que os permita rastrear no tempo. Sua empresa analisa como as pessoas usaram produtos ao longo do tempo – joias, leite, piscinas ou qualquer coisa. “Às vezes nós voltamos muito”, diz ela. “Nós olhamos para a continuidade do uso e vemos como as pessoas usaram a medicina, por exemplo – como ela é administrada, quem a recebeu e como todo esse nexo de atividade funciona ao longo de décadas, ou através dos séculos.” A cultura é muito estável, diz King. “Os valores fundamentais da cultura não mudam muito.”
Nem os princípios de um bom marketing. O Google Analytics nem existia quando Victor Kiam comprou a Remington em 1979, mas ele ainda era capaz de discernir e alavancar a intenção do consumidor ao vender lâminas de barbear, reconhecendo que não era realmente a lâmina que eles estavam comprando, mas um barbear suave.
Essa era a intenção.
Qual é a intenção por trás das decisões de compra de seus clientes? Descubra isso e seu negócio prosperará.